如果不是新茶飲，中國(guó)茶的樣貌興許不會(huì)變得如此年輕，也不會(huì)和年輕人走得如此親近。
過(guò)去，年輕人喜歡的奶茶基本都是以茶粉、奶精粉沖調(diào)而來(lái)，以喜茶、奈雪的茶等為代表的新茶飲則以中國(guó)各大優(yōu)質(zhì)茶產(chǎn)區(qū)的名優(yōu)茶作為茶底，借助奶茶或水果茶等創(chuàng)新形式讓古老的中國(guó)茶有了時(shí)尚腔調(diào)。
但凡事都有兩面性，新茶飲的快速發(fā)展，焦點(diǎn)并不在茶本身。無(wú)論是喜茶的當(dāng)家主打之一“金鳳茶王”，還是奈雪的爆品霸氣水果茶系列等等，茶在其中僅僅充當(dāng)茶底的角色，存在感遠(yuǎn)沒有當(dāng)季水果或奶蓋、豆乳、麻薯等小料強(qiáng)。
不過(guò)，在新茶飲流行多年后，年輕人骨子里對(duì)純茶的熱情正在恢復(fù)。
在小紅書搜索關(guān)鍵詞“茶”，相關(guān)筆記達(dá)898萬(wàn)+篇，商品達(dá)33萬(wàn)+件；《抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》也從數(shù)據(jù)上印證了這一點(diǎn)，2021年，抖音茶行業(yè)18歲至30歲消費(fèi)者規(guī)模增速迅猛，僅2021年7月至12月同比增幅就達(dá)到639%。
伴隨著“喝茶”這件事愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在年輕人的語(yǔ)境里，新式純茶品牌的場(chǎng)子，也熱了起來(lái)。
小罐茶近期推出了主打性價(jià)比的子品牌“茶幾味”，左手人文，右手科學(xué)，想讓中國(guó)茶成為更多人的日常；膠囊茶語(yǔ)以“妝食同源”為理念，在保留傳統(tǒng)中國(guó)茶健康的基礎(chǔ)上，做年輕女性那杯“美容養(yǎng)顏”配方茶；ONCHA致力于將中國(guó)茶融入到日常生活場(chǎng)景中，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“輕松喝品質(zhì)好茶”；定位茶美學(xué)品牌的tea’stone，則從年輕、時(shí)尚的茶生活體驗(yàn)和全新的茶美學(xué)生活方式入手，將中國(guó)好茶推向更多年輕人的日常生活。
◎圖源tea’stone
tea'stone成立于2018年，從深圳起勢(shì)，2021年兩個(gè)月內(nèi)連續(xù)完成了兩輪千萬(wàn)級(jí)融資，主要售賣純茶飲品，同步涵蓋茶點(diǎn)、茶葉、茶具等產(chǎn)品。創(chuàng)立4年，品牌已在深圳、武漢與上海共開出7家直營(yíng)店，單店面積在200-400平方米之間，另外位于成都等地的3家門店正在籌備中。
在tea'stone，“中國(guó)茶的當(dāng)代化與年輕化”有了新的解題思路，它不僅講究回歸“茶”本身，也注重以“中國(guó)茶，新腔調(diào)”為主線，連接起中國(guó)茶的時(shí)尚敘事與表達(dá)。
中國(guó)人對(duì)茶的熱愛，已經(jīng)不是秘密。
據(jù)艾媒咨詢《2019-2021全球茶葉產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)與中國(guó)茶業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2020年全球茶葉總產(chǎn)量為597.2萬(wàn)噸，其中中國(guó)貢獻(xiàn)了298.6萬(wàn)噸，占比一半。
但這份愛卻總是“忘記”將年輕人囊括其中。長(zhǎng)期以來(lái)，由于供應(yīng)鏈端和消費(fèi)者理解端的不統(tǒng)一，導(dǎo)致年輕消費(fèi)者對(duì)純茶的理解成本和學(xué)習(xí)成本非常高，再加上過(guò)去漫天要價(jià)與以次充好等行業(yè)亂象，使得純茶難以進(jìn)入年輕人的日常飲品行列之中。
◎圖源tea’stone
事實(shí)上，不是年輕人拋棄了茶，而是捆綁著舊式意向的茶文化拋棄了年輕人。
好奇心研究所曾做過(guò)一項(xiàng)“這些‘大叔級(jí)’營(yíng)銷都糟蹋了什么東西”的調(diào)查，期間共收到了6375次讀者表態(tài)，結(jié)果顯示，年輕人也喜歡羊絨衫、茶這些好東西，只是它們?cè)趶V告里總是被設(shè)定為中老年經(jīng)典意象，令人生厭。其中16.8%的朋友表示其實(shí)愛喝茶，但很煩“茶道”、“禪意”的捆綁銷售，仿佛從茶里嘗不出禪意或“不懂茶”就不配喝它。
而在tea'stone，這樣的弱連接正在被打破。一目了然的純茶特性與價(jià)格，讓一位茶小白可以快速建立起系統(tǒng)性的茶認(rèn)知，完成“識(shí)茶——嘗茶——懂茶”的進(jìn)階；此外，充滿城市風(fēng)味且融合古典與先鋒的現(xiàn)代溫暖茶空間，也成了普羅大眾感受中國(guó)茶美學(xué)的一種存在。
◎圖源tea’stone
這背后的解法，是tea'stone消除了茶與年輕人之間的溝通障礙。
具體來(lái)說(shuō)，tea'stone在選品階段建立了一套自己的甄選標(biāo)準(zhǔn)，其從中國(guó)各大茶葉原產(chǎn)地進(jìn)行直選，再?gòu)纳先f(wàn)種產(chǎn)品中選出108款茶葉呈現(xiàn)給消費(fèi)者，覆蓋黃茶、綠茶、白茶、烏龍茶、紅茶、黑茶、花草茶等品類。
與此同時(shí)，tea'stone還為所匯集的108種全品類中國(guó)茶建立了專業(yè)的開放式茶庫(kù)，其中詳細(xì)介紹了茶葉的品類特征，標(biāo)注了每一種茶葉的產(chǎn)地、風(fēng)土與風(fēng)味，形成了一套清晰的茶百科系統(tǒng)。此外，店內(nèi)的所有茶葉皆50g可起售，哪怕是比較貴的茶餅都可以撬開少量購(gòu)入。
◎圖源tea’stone
這樣做的關(guān)鍵益處，是實(shí)現(xiàn)了茶價(jià)格的透明化與降低了消費(fèi)門檻。
價(jià)格透明化不難理解。如果你嘗試過(guò)在傳統(tǒng)渠道上買茶，賣家經(jīng)常會(huì)開出令人無(wú)法接受的高價(jià)，越不懂行的人越容易被宰，這也是大眾對(duì)純茶門檻高的固有認(rèn)知。此外，中國(guó)傳統(tǒng)茶葉品種繁多，選購(gòu)傳統(tǒng)茶葉，對(duì)于大部分年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是件門檻很高的事。
當(dāng)tea'stone一下子匯集了108種全品類好茶，并且對(duì)各大知名茶產(chǎn)地的名優(yōu)老號(hào)與珍稀小眾都明碼標(biāo)價(jià)，且將每道茶的特點(diǎn)清晰化，這樣一來(lái)，普通消費(fèi)者入坑的門檻就降低了，同時(shí)也意味著傳統(tǒng)茶的神秘主義和權(quán)威主義都被打破，市場(chǎng)活力進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是件好事。
◎圖源tea’stone
沖泡方式的創(chuàng)新，也是tea'stone的一大特色。
橫跨兩千年的茶技茶法被凝聚在一個(gè)現(xiàn)代的長(zhǎng)吧臺(tái)上，漢唐炭火煮茶、宋代盞泡、明清紫砂壺和蓋碗泡，甚至現(xiàn)代的智能萃茶科技一一陳列其上，這樣的方式，不僅為年輕人構(gòu)建了一個(gè)可視并可品嘗的茶文化景觀，也能讓年輕人以簡(jiǎn)單的方式喝到一壺好茶。
◎圖源tea’stone
與此同時(shí)，tea'stone“一人一席”飲茶新儀軌，也徹底打開了年輕人喝茶的新方式。tea'stone梳理保留了中國(guó)茶席中的經(jīng)典元素，將一壺、一杯、一茶點(diǎn)凝練為精致的一席，并將茶席的主動(dòng)權(quán)交到年輕人的手中，在保留儀式感的同時(shí)，為年輕人提供恰到好處的喝茶氛圍。
◎圖源tea’stone
有意思的是，純茶態(tài)度之下，tea'stone也有先鋒玩法：品牌以108種茶為創(chuàng)意原點(diǎn)，在跨越時(shí)間和地域的文明故事里，截取豐富而有趣的靈感，研發(fā)出“神作冰茶t'XO”、“啤啤tea”、“鹽邊乳茶”等一系列好喝、好看、又好玩的時(shí)尚新茶飲，讓喝茶不再是“老氣橫秋”的意象，而是回歸時(shí)髦無(wú)負(fù)擔(dān)的日常。
除了在產(chǎn)品體驗(yàn)上回歸“茶”本身，tea'stone也注重茶空間與年輕人日常生活的串聯(lián)。
在社交平臺(tái)輸入“tea'stone”，少不了“東方美學(xué)氣質(zhì)”、“當(dāng)代溫暖簡(jiǎn)約質(zhì)感”等與其相關(guān)的高頻詞匯。不少探店攻略甚至已經(jīng)將tea'stone作為一個(gè)城市必去的茶館文化地標(biāo)來(lái)推薦，在里面拍照打卡、喝茶聊天、近距離與茶師交流，感覺也是“探索這座城市”的一部分。
雖然加入中國(guó)文化、生活美學(xué)來(lái)支撐品牌與場(chǎng)景的記憶點(diǎn)和辨別性已是行業(yè)共識(shí)，但并不妨礙tea'stone成為持續(xù)話題：一店一景的設(shè)計(jì)風(fēng)格、東方古典與現(xiàn)代簡(jiǎn)約和諧共存的茶空間、溫暖愜意的社交場(chǎng)……無(wú)一例外吸引了大量的用戶，尤其是那些原本并不常去茶館的年輕人群。
◎圖源tea’stone
其實(shí)和喜茶一樣，tea'stone也強(qiáng)調(diào)講中國(guó)文化，不一樣之處，是tea'stone更強(qiáng)調(diào)探討山河風(fēng)土地貌與當(dāng)代都市生活之間的關(guān)系。團(tuán)隊(duì)會(huì)提煉中國(guó)建筑與人文地理中獨(dú)具神韻的氣質(zhì)與意象，并用當(dāng)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言重新表達(dá)，從而營(yíng)造年輕人愿意好好坐下來(lái)喝茶的氛圍。
比如這個(gè)月走出深圳，在武漢萬(wàn)象城所開設(shè)的第六家門店，新店帶著對(duì)武漢這座歷史文化名城的理解，汲取了中國(guó)經(jīng)典窗格與染柱元素，融合漢唐結(jié)構(gòu)與極簡(jiǎn)精神，用空間語(yǔ)言讓茶色內(nèi)外流轉(zhuǎn)，為消費(fèi)者構(gòu)筑了一座融入江湖的茶島。
◎圖源tea’stone
還有接連斬獲“英國(guó)LONDONDESIGNAWARDS金獎(jiǎng)”、“法國(guó)NOVUMDESIGNAWARD金獎(jiǎng)”、“美國(guó)MUSEDESIGNAWARD金獎(jiǎng)”等國(guó)際空間設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的品牌首店——萬(wàn)象天地店。
tea'stone使用更年輕與更符合在地休閑情境的淺色系，作為空間的配色主題，并使用極簡(jiǎn)的直線條表達(dá)空間細(xì)節(jié)，去掉多余的歷史沉重感，只將盛唐的氣象與精神內(nèi)質(zhì)，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言延伸出來(lái)，由此創(chuàng)造古典與潮流并俱的文化地標(biāo)。
◎圖源tea’stone
在借力自然人文這塊，tea'stone也很有想法。比如深圳萬(wàn)象前海店，植根于中國(guó)茶山人文地理，tea'stone把千里之外的茶山，還有茶山上那些美好鮮明的印記，統(tǒng)統(tǒng)搬進(jìn)店里。
并且收集了云南、福建、廣東、臺(tái)灣等知名茶產(chǎn)區(qū)的代表性茶樣本、在地土壤、茶園共生植物，放置在抽象的地理等高線裝置墻上。讓消費(fèi)者坐在墻邊喝上一杯喜歡的茶時(shí)，抬頭看到的是茶色氤氳里的山河想象。
◎圖源tea’stone
“集合中國(guó)茶山人文地理、百余種茶樣及風(fēng)土樣本，用藝術(shù)設(shè)計(jì)的形式語(yǔ)言表達(dá)出當(dāng)代中國(guó)茶的博物精神?！?
這是tea'stone附于門店“茶色大地”裝置藝術(shù)墻上的一句話。雖然看著官方，但其實(shí)它想表達(dá)的內(nèi)核很直白：在考慮門店設(shè)計(jì)究竟是該滿足短暫的注意力，還是要融入當(dāng)?shù)爻蔀橛谰眯缘莫?dú)特消費(fèi)與體驗(yàn)的場(chǎng)景時(shí)，tea'stone毫不猶豫地選擇了后者。
它不是場(chǎng)景的堆砌，而是探索出中國(guó)茶與地域人文在當(dāng)代應(yīng)該呈現(xiàn)的表達(dá)，使茶美學(xué)生活真正浸潤(rùn)、滋養(yǎng)中國(guó)人的日常，自此，tea'stone背后“中國(guó)茶，新腔調(diào)”的品牌意義也得以愈發(fā)鮮活與豐滿。
◎圖源tea’stone
如果1.0時(shí)代的茶館強(qiáng)調(diào)的是市井百態(tài)，那么以tea'stone等為代表的2.0茶館時(shí)代，就是在追求將“喝茶”這件事成為年輕人的時(shí)髦日常。
我們能看到，在微博、小紅書等社交媒體，越來(lái)越多的年輕人曬出在tea'stone打卡、辦公、喝輕松的茶、甚至是在零點(diǎn)的tea'stone端著茶杯說(shuō)“Cheers”……這樣由tea'stone構(gòu)建的全新茶生活，讓茶原本的包容性距離每個(gè)人更近一些，最重要的是，每個(gè)人都可以去感受它，解讀它。
正如tea'stone所堅(jiān)信的，純茶飲品本身并不會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)的進(jìn)步而消失，只是需要更當(dāng)代的表達(dá)適應(yīng)消費(fèi)群體的需求改變。
參考資料：
[1]tea'stone；
[2]36氪：《36氪首發(fā)|「tea'stone」獲數(shù)千萬(wàn)元天使輪投資，定位純茶新零售品牌》，章婷ting；
[3]《36氪首發(fā)|純茶創(chuàng)新品牌「tea'stone」完成A輪融資，麥星投資與曾鳴聯(lián)合投資》，章婷ting；
[4]界面：《年輕人的馬克杯里還能裝下多少袋泡茶？》，記者：馬越，編輯：牙韓翔。
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